「体験がもつ付加価値」里山十帖・岩佐十良さんに訊く。その3「メディアと経済の連動」

「体験がもつ付加価値」里山十帖・岩佐十良さんに訊く。その3「メディアと経済の連動」

2014年のオープン以来、異例の提案型旅館として話題をさらい続ける「里山十帖」。同館の仕掛け人・岩佐十良さんを訪ね、これからの宿やメディアのあり方について伺うインタビュー。第3回は、本の大切さ、デザインとは何か?、メディアの未来についてのお話です。


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その3「メディアと経済の連動」

岩佐 十良(いわさ とおる)
1967年、東京都生まれ。株式会社自遊人代表取締役。
2000年、オーガニック・ライフスタイルなどをテーマにした雑誌「自遊人」を創刊。02年、同誌と連動して食品販売事業「オーガニック・エクスプレス」をスタート。04年、新潟は南魚沼に移住し米作りを始める。14年、旅館を体感メディアと捉えた「里山十帖」をオープン、グッドデザイン賞を受賞する。体験が生む価値に着目し、新しいメディアのあり方を追求している。

本(読書)の大切さについて


岩田 和憲(以下、岩田)
農業や米作りが里山十帖へと展開していったわけですけど、これからどう展開していくんですか?

岩佐 十良(以下、岩佐)
要は、2012年5月時点で僕らがやろうとしたことが2014年の5月に里山十帖としてオープンしたわけですけど、もう、そのときには考えてること違うんですよ。
この里山十帖も全面的な見直しをしてますし、ほかの場所で来年、再来年にオープンする施設がいくつかあるんですけど、これはもう今のコンセプトでやってますのでぜんぜん違うものが出来上がる。

岩田
里山十帖から通底しているものはあるんですか?

岩佐
そうですね、それはもちろんありますね。
そこでないと体験できないものは何なのか? わざわざ旅するっていうのは何なのか? っていうこと。
わざわざその空間に足を運ばないとわからないことって何なのか? そこを提案するのがリアルメディアですから。

岩田
箱根はどんな提案になるのですか?

岩佐
箱根は本に絞ってます。本と自分と空間っていうところにぜんぶ絞ってます。

岩田
なんでまた本に?

岩佐
本ってやっぱり、人間が感じることにおいてすごく重要ですから。
本が売れなくなってきて、「本なんてなくていいんではないか?」という世の中の動きがあるんですが、「ぜんぜんそんなことないよね」っていう話です。
今、急速に街から本屋がなくなっていってる。そこで言えるのは、街から本屋がなくなったことによって知識と出会う接点が減ってることは事実なんです。

岩田
スマホでも情報は入りますけど、わざわざ本屋へ行って本を買って読むっていう意味は、残り続ける、

岩佐
それが何を意味しているかというと、スマホから得られる情報は自分の興味がある情報しか得られないんですね。

岩田
そうですね。

岩佐
本っていうのは、たまたまふらりと寄って買った本が面白かったとか、書店員のポップが面白くて読んでみたとか。新しい出会いがあり、それが人間に新しい発想や柔軟性を与えていたわけで、その環境があるのかないのかっていうのはすごく大きな差のハズだという話です。

岩田
はい。

岩佐
これを接点として取り戻さないと、人間の知的能力みたいなものが退化する可能性があると僕らは考えているんですね。
こういう考えを出版人のエゴだと言う人もいるんだけど、そうじゃなくて、いろんな情報を多面的に捉えるっていうことを人間は考えないと。逆にいえば多面的に捉えるのはコンピュータのほうが得意なわけですから、人間が不完全なだけにある特定なものしか得られなくなると、いよいよ先入観や狭い範囲でしか物事を捉えられなくなってくる。そういう危険性をはらんでいるわけですね。
世界的な民族運動の潮流がある中で、これから民族のエゴとエゴがぶつかる方向に行くと、そこを中和していくために人間はいろんなものを吸収していかないといけない。
その接点として本ってすごく重要な役割を持ってるんで、そういう体験を作ろうっていうのが箱根のコンセプトですね。

岩田
本って経験なんですよね。と、僕はずっと思ってるんですけど。
僕はいろんなことを本から教わってきたという意識があるんで。それって、個人の頭で考えたところで引き出せる範囲ってしれてると自覚してるからなんです。歴史上の、自分より優れた人たちが知恵を書き残してくれてるけど、自分1人ではそういう視点を見つけるところまではいかないです。まあ、仮に見つけられたとしても40年、50年かかる。それを2時間で別軸の思考方法を与えてくれるのが本なわけで。そういうのをどんどん集積していくと、経験値として強いんですよね。
なるほど。本の宿をやるんですね。

デザインは問題解決のプロセス


山上 浩明
ある話によると、ある本に興味を持ったとして、でも実際に読む人はそのうちの20%で、読んだことを実行する人となるとさらにその20%くらいしかいない。4%しか実行に至らない、みたいな話がありますね。
わたしは、できるだけそういうことは実行して体験までしようと。そうすることでその先に違う世界があるんじゃないかと思ってますね。
この本(岩佐さんの著書「里山を創生する デザイン的思考」)を読んで、わたし、「本来のデザインとは?」っていうところがすごく勉強になりまして。

岩佐
まさに、デザインという考え方が日本って遅れてるわけですよ。たぶん、アメリカでもヨーロッパでも、デザインをかたちのものだけだと思ってる人たちっていうのはほとんどいなくて。
デザインっていうのは問題解決のプロセスだって僕は言ってます。かたちも重要だけど、それ以前の考え方の方が重要だよ、最終的にアウトプットされたこのかたちを僕らは見てるけど、その裏側に何があるのかっていうことをきちんと考える時代だよね、っていうことだと思うんですね。

岩田
はい。

岩佐
グッドデザイン賞の審査員をやらせてもらってますけど、ここ数年、受賞作がまったく様変わりしてます。審査委員長の方針っていうのもありますけど、その裏側に何があるのか、これは何のために作られているのかっていうところが重要になってきてる。
「何のために作られているのか?」っていう部分が曖昧なものに関しては、どんなにかたちが美しくても、それ、グッドデザインって言えるんだろうか? っていうような思考が日本の中にも根付きつつあるのかなっていう気はしますよね。

岩佐
それこそ30年前、僕が学生のころなんていうのは、かっこいいものがデザインだし、ある意味、かっこよきゃいいじゃん、みたいなところがあったんですね。でも今、かっこいいだけでは許されない時代ですね。
もちろん造形の美しさを追求することも必要だとは思いますが、「それは造形の美しさですね」っていう話で、デザインとしていいのかっていうと果たしてどうなんだろうねっていう。そういう時代になってきてるかな。

岩田
フィロゾフィーがないと一線を越えられない、ということですね。

岩佐
そうですね。

インプットされる情報とされない情報


岩田
僕が違和感を感じてることで、「情報化社会で情報量が増えてる」っていう議論がありますよね。本当に情報量は増えてるのか? っていう疑問があって、それを何バイトとかいう数値で表現するわけですよ。石器時代は何バイトしかなかった情報量が21世紀ではその何万倍になった、っていう。これってなんだろうな、現代人の視点に立った傲慢な言い方で、嘘だろ、そんなわけがないと。
そういうことを思いつつ原研哉さんの本を読んでたら、「石の上に裸足で立った時にものすごい情報量を感じる、これを説明するのは難しくコンピュータでも説明できないわけで、現代は情報量が増えたというけど、むしろ著しく減ってしまい、こういう体験にハッとさせられるんじゃないか」みたいなことが書いてあったんですね。
里山十帖もそういう意味で、情報量の多い宿だと言えると思うんですね。

岩佐
そうですね。
いろんな考え方がありますが、僕は情報量で言うと増えているとは思います。ただ、人間が感知できる情報には限界がありますので。情報量が増えたからといって人間の得る情報も無尽蔵に増えるかといったら、人間はコンピュータではない。
コンピュータはハードディスクを増やせばいいしCPUの速度を上げればいいわけですけど、人間は残念ながらハードディスクの容量も決まってますし、CPUも限界がありますので、その中での情報の処理しかできない。

岩田
増えたからといって、人間が追いついてるわけではない。

岩佐
そういう意味では先ほどの話は、人間がライブで感じていることのほうがよっぽどインプットされるっていう話だと思うんです。右から左に流れていくウェブとかスマホ上の情報っていうのは、やっぱり身に入りにくい、流れ去っていくんですね。
体感できる情報量っていうのは、僕はある意味少ないと思うんだけど、ややもすると情報量が多く感じるし、人間はやっぱりアナログな体験のほうがよっぽど感じるよね、っていうことだと思うんですね。
そういうことでいうならここの場所っていうのは、体感をいろんなかたちでご用意してますので、どうぞ、何か一つだけ感じてね、っていうことですね。それは食でもいい、古民家でもいい、温泉でもいい、自然でもいい、器でもいいし、椅子でもいい。いろんなものを僕らは散りばめてますので、その中から何か一つだけ体感する。
全部体感するのは疲れます。10人10通り感じ方が違う。それが僕はいいと思ってるんですね。何がしか一つだけでも「ああー、何か不思議な体験だったなあ…」と感じてもらえれば、それは来た価値あったでしょ、っていうことだと思うんですね。

メディアと経済の連動


岩田
岩佐さんが今、仕掛けたいなと思ってることって何でしょうか?

岩佐
僕が考えてるのは、メディアと経済の連動ですね。
メディアは今までの感覚ですと、あまり経済活動と直接は連動してないんですよ。

岩田
はい。

岩佐
メディアは経済から独立していなければいけないし、政治からも独立していなければいけないですし、すべてのところから中立したものがメディアなので、メディアが生産活動をしてはいけないっていうのが原則ですね。

岩田
報道に代表されるメディアですね。

岩佐
そうですね、報道ですね。
なので、メディアっていうのは広告というちょっと歪んだ発展をしてるんですね。
メディアは独立してなければいけないんだけど、そこに広告はアリなんですね。

岩田
そうですね。

岩佐
でもこれって、20世紀のメディアの考え方だと僕は思っていて。
じゃあメディアは今後独立してできるのか? っていったらそれは無理なので、何がしかのコマーシャル、スポンサーがいないと成り立たないのが事実ですね。
じゃあ、ぜんぶ有料配信できるのか? って言ったら、たぶんそういう時代ではない。ぜんぶ有料配信で試みてるメディアはありますけど、これは失敗すると思うんですよ。
で、そうすると、有料配信ができない、広告がつかない。
それが歪んだかたちになり、広告でお金をつけて記事が書かれ、どれが本当の記事なんだかわからない。広告部と編集部が分離し、テレビCMと番組制作が分離している、昔の独立性を持った状態だったらまだ良かったんですが。今はもう、インターネットメディアほど合体しちゃってるんですよ。

岩田
そうですね。

岩佐
インターネットが登場したいちばんの弊害はそこにあると思っていて。
ネットメディアのほうがリアルだとユーザーは言うんですけど、実はいちばん歪んでいて、編集と広告が完全に一体化し、どれが本当でどれが嘘かわからない。しかもそれが相当意図的にコントロールされている。むしろ昔の雑誌やテレビのほうがまだ良かった。で、今、その雑誌やテレビがどうなっちゃったかというと、ネットメディアに破壊されつつあるなかで編集の独自性が失われて、わけがわからない状態になってる。
そもそもここで再定義しなければいけないのは、メディアがどこで商売するのかっていう部分ですよね。メディアがちゃんと稼がないといけないので。
21世紀型のメディアは、例えば里山十帖がリアルメディアだとすれば、僕はここでちゃんと稼いでるんですよ。ちゃんとお金を頂戴して経営を成り立たせてます。ただ、ここの売上規模なんてしれてるわけです。世の中のメディア事業ということでいうならば、埃の一粒みたいな売上規模しかないわけですけど、じゃあもっとこれを大きくしたときに、もっと大きなメディアのかたちってありますよね。本当のリアルメディアとしての、新しいかたちでの大きなビジネス規模って絶対あるはずで。
それに手をつけたいんですけどね、僕は。

岩田
そのやり方はだいぶ見えてきてるのですか?

岩佐
一つは、10年10拠点と、とりあえず語呂がいいので言ってますけど(笑)、その拠点と拠点を複合的にネットワーク化することで新しい商売が確実に見えてくる、っていうふうに思ってはいます。
この里山十帖1カ所だけでは見えないものが、たぶん見えてくる。
今も僕らは旅館業をやってるつもりはなくて、お代を頂戴するのはメディア体験料として頂戴していると思ってますので。つまり雑誌1,200円と一緒で、体感料を例えばお1人様4万円というかたちで頂戴しています。

岩田
面白いですね。

岩佐
これがたぶん、またぜんぜん違ったものに移行していく時代が来ると思ってます。
正直言って、その体感料が50万でも100万でもいい時代が来ると思ってますので。宿泊料だと100万は説明がつかなくても、体感料だと100万は説明がつきますので。たぶん、そういう時代が今後やって来て、ぜんぜん違うビジネスが出てくる。
広告ってまさにそうですからね。紙1枚に対して100万円の広告。「これ、印刷原価いくらですか?」みたいな話をすると説明がつかないわけですよ。コマーシャルだって「これ、電波に乗っけてるだけですよね?」と。「電波の原価いくらですか? タダですよね?」みたいな。
これって付加価値ビジネスの典型的なものなんですけど、僕らがやってるメディアにも付加価値ビジネスの何かがあると思ってますので、ぜんぜん違うビジネスに発展するというふうに考えてまして、そこになんとか着手したい。
ですけど、ちょっと大変ですね(笑)。

岩田
もう少しその新しいメディアの構想について、具体的に知りたいなと思うんですけど、取材はこれで大丈夫です。
今日はいろいろ刺激のあるお話が聞けました。ありがとうございました。

岩佐
いえ、こちらこそありがとうございました。


これで岩佐さんとのお話はおしまいです。
お読みいただきありがとうございました。

取材:岩田和憲、山上浩明
構成:岩田和憲
写真:山上麻紀子、岩田和憲


さらにこちら番外編。里山十帖の宿泊体験ルポも公開しています。

里山十帖に泊まる 前編 〜本当の贅沢について考える〜

http://koboku.org/articles/45

 里山十帖をご存知でしょうか。2016年の週刊ダイヤモンド「百花繚乱 ニッポンのリゾート」特集で総合&満足度ランキング30の総合3位にランクインした新潟県南魚沼市の旅館。星のや軽井沢、二期倶楽部に続く、なんと第3位に。正直私、知りませんでした…。お米が美味しい季節だし、ぜひ行ってみましょうよ。

この記事のライター

新聞記者からカメラマンになって、フリーのデザイナーに。
なぜかこのサイトの編集長も。

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